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先探雜誌(1731期):徐玉君:保健食品布建通路成致勝關鍵 (2013/6/21) 

 

 

有病治病、沒病保健!是保健品市場需求一路成長的關鍵,而通路的布局則攸關銷售業績長紅與否!
 
【文/徐玉君】
 
古人在幾千年前就提出了「治未病」的觀念,言出《素問.四氣調神大論》:「是故聖人不治已病治未病,不治已亂治未亂,此之謂也。夫病已成而後藥之,亂已成而後治之,譬猶渴而穿井,鬥而鑄錐,不亦晚乎。」而「治未病」包含兩個方面:一是未病先防、一是已病防變。顯見,中國人保健的觀念自古以來就根深蒂固。
 
全球規模逾二千億美元
 
這就是為何保健品的市場持續不斷的成長,根據Global Industry Analysts和台經院生技中心的預估,全球保健食品市場規模從二○○七年的一五五九億美元,將成長至二○一五年的二四三四億美元,年複合成長率高達五.七%。
 
而前三大市場分別為美國、歐洲、日本,主因是可支配所得較高,三大市場合計規模近一六○○億美元;而亞太地區則因所得成長性高,估計一○~一五年複合成長率高於全球平均數,達七~一○%,其中又以人口較多的中國、印度發展性最高。
 
至於台灣保健食品的起源,最早可追溯至六○年代的台糖公司推出的健素糖及酵母粉,以前只有膠囊、錠劑等固態營養品,至今像糖漿、飲料的形式也不斷推陳出新。另外,產品型態也從最早期的維他命,發展至機能性飲料、養顏美容膠原蛋白、中草藥產品等,商品可說層出不窮。
 
根據工研院IT IS計畫和IMS Health統計,一一年台灣保健食品市場規模約台幣八八三億元,一二年即突破千億元台幣關卡,估計一五年上看一二五○億元,有近兩位數的年成長率。
 
通路布局是成長關鍵
 
因此,國內生醫產業的發展中,許多生技公司都以銷售保健食品作為現金流,以供應其他事業部的發展,如耗費不貲的新藥研發。目前台灣保健食品類別以調節血脂、腸胃改善、免疫調節、護肝等四類最多,市場占有率達八三%,這和國人飲食和生活習慣的改變有很大關連性。
 
此外,由於保健食品的售價較高,且有針對性的健康考量,故在實體通路外,直銷體系建立的口碑,對於市場成長具有非常大的幫助,占整體銷售比重已達三四%,包括安麗、賀寶芙等外商都長踞國內直銷前幾名寶座。
 
國內則以葡萄王為代表,利用旗下的直銷子公司葡眾,採用一條龍式的資源整合策略模式,從上游的原料端全數自製自產,中游生產包裝,到下游葡眾超過九萬名會員的自有通路,再加上葡萄王完整的藥房、藥妝店實體和虛擬網路、電視購物通路,以及消費者對品牌的忠誠度,大大激勵葡萄王業績成長,產品七五%靠葡眾銷售,由於單價更高,與實體通路產品做出區隔,營運已連續多年改寫歷史新高,去年每股稅後盈餘高達四.七五元,成為保健食品股成長最快速的廠商。
 
有鑑於保健品市場的持續壯大,除了傳統的量販藥妝通路外,包括中化、健喬等也切入電視購物台;杏輝則成立上千家的杏輝專櫃;中天除原有的「李時珍草本屋」、「愛自己」健康屋、之外,也引進潤泰集團投資旗下「棉花田生機園」合作行銷;加捷也跨入直銷通路領域。(全文未完)
 
全文詳情及圖表請見《先探投資週刊》1731期
或上http://weekly.invest.com.tw有更多精彩當期內文轉載
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點閱次數: 415   文章來源: 先探雜誌      
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